新聘外籍高管掌舵市场 捷豹路虎营销本土化被指“开倒车”

捷豹路虎最近宣布了一则很让人意外的人事变动。8月27日，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(简称：IMSS)宣布，罗琳(Laureline Cochet) 将自9月11日起加入联合机构，担任市场部执行副总裁。她将接任此前离开公司的胡波。在加入IMSS前，罗琳曾任职于奔驰。按照设定，罗琳将“领导”捷豹和路虎双品牌在华的市场与产品营销工作，并向联合机构总裁李大龙先生汇报。

　　胡波是此前捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)执行副总裁，在今年7月传出其将离职的消息，随后被证实。在胡波去职之后，捷豹路虎中国公关副总裁王燕曾代理过市场部执行副总裁一段时间。按照目前豪华车企业在中国的发展战略，在中国市场都会尽量配备本土化的营销人才，这已经被证明是跨国品牌本土化的关键。

　　以BBA这德系三强为例，在最近五年基本上都将营销核心位置上配备了中国本土人才，并逐渐减少外籍人员的数量。譬如宝马、沃尔沃、福特这类企业，在中国市场还曾特别青睐过来自中国台湾地区的高管和新加坡人，以此来管理在中国市场的营销，但随着市场的扩大，这一阶段已经过去。其实，捷豹路虎在2014年国产之后，在营销端也立即更换为中国本土人才，前些年捷豹路虎直接将中国区总裁更换为本土人士也曾被视为一大进步。

　　当时，捷豹路虎中国区总裁潘庆同时兼任捷豹路虎全球董事，这是在跨国车市中少有的中国籍高管。在此之前，曾有广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总裁、FCA中国区COO郑洁曾担任过FCA集团执行委员会成员，进入了菲亚特克莱斯勒核心管理层。另外，大众中国执行副总裁苏伟铭，其在2014年还被擢升为大众汽车集团执行副总裁，成为了大众集团历史上职位最高的华人，其也进入了大众核心17人管理团队。在跨国车企的案例中，类似这样的案例不多。

　　显然，捷豹路虎对任用本土化人才的认识并不差。但现在捷豹路虎为何重新选择了一个“老外”来负责中国市场呢？不过，如果对比一下，有一些小改变——尽管官方宣布罗琳是接替胡波的，但两者在职位上还是有一些区别：罗琳的职位是“市场部执行副总裁”，而胡波则是”产品及市场营销(IMSS)执行副总裁”。显然，尽管负责的是都捷豹和路虎双品牌的市场和产品营销，但职务上并不是完全对等的取代。

　　另外要指出的是，罗琳尽管在奔驰工作了很多年，但其对中国市场有多深的了解目前不得而知。资料显示，罗琳主要的工作经历是在奔驰。其中，2004-2006年在戴姆勒德国总部做过售后、人力(北京5个月)、产品管理。而后在2007年开始真正进入中国，其从产品经理做到东部销售地区营销主管，但奔驰几大销售区域均以中国人担任大区总经理。所以从级别来看，罗琳是“跳跃式”的发展：这将是这位其第一次负责全国性的销售，也是第一次负责双品牌运作，更是第一次独立负责品牌的市场营销。

　　为什么捷豹路虎在此时要选择一个外籍高管，而不选择中国本土的营销人呢？这让人很难想明白。其实在之前一个月暂代胡波的王燕，此前在奔驰体系中的级别也比罗琳更高，其负责内容也远比罗琳更宽。这也使得在罗琳的任命宣布之后，车圈内发出了“中国没有营销人才了吗？捷豹路虎为什么做这种选择？”的感叹，认为捷豹路虎此举更像是在开倒车。

　　实际上，捷豹路虎这几年的发展中，一直未能充分发挥出其品牌潜力。早在2014国产之前，捷豹路虎的销量就已经超过了10万辆，是当时最有爆发力的企业。捷豹路虎拥有完整的产品线，并且双品牌各具特色，在中国有较强的知名度，品牌高度甚至超过ABB这样的德系豪华车。在当时，捷豹路虎将沃尔沃、凯迪拉克等远远甩在了后面，与雷克萨斯不相上下，但时至今日，其销量依旧维持在6年前的10万辆水平，而对手们早已经超越了它。

　　捷豹路虎在市场上的踌躇不前，除了国产初期中外股东的互相较劲带来的冲击之外，这几年市场营销体系的羸弱是直接原因。捷豹路虎对销售体系特别是渠道的打造远低于竞争对手，这形成了奇特的现象——在捷豹路虎在销产品中，几乎是卖一款砸一款，仅有路虎发现神行和捷豹XFL还勉强合格。捷豹路虎内部有人戏称，整个体系只会卖曾经卖好的产品，而对于新产品几乎是束手无策。在销量不振的情况下，捷豹路虎近期卫士反而是加价10万销售，这种冷热对比颇为讽刺。

　　实际上，人才使用的问题反映了整个销售体系缺乏改革决心的弊病。捷豹路虎在2014年开始启用中国本土营销人才胡俊(来自上汽通用五菱)掌管本土营销时，其对本土化的认识并不晚。但在2019年，捷豹路虎宣布启用曾在捷豹路虎中国担任首席财务官的李大龙(Richard Shore)担任IMSS总裁，其在2016年这个动荡的时间中曾代理过捷豹路虎大中华区总裁一职。且令人意外的是，李大龙是直接向捷豹路虎全球首席营销官Felix Brautigam 汇报。

　　由此捷豹路虎在中国构建了一个奇特的销售市场管理结构。在经历了2014-2016年近三年的国产矛盾期之后，捷豹路虎在中国设置了大中华区的概念，并擢升了捷豹路虎中国一把手的规格，由此可以令其统领捷豹路虎在华的业务。而为了促进这样管理的融洽性，其先是放弃了在中国开疆拓土的第一任总经理高博，继而又放弃了选用代理大中华区总裁一年的李大龙。这解决了捷豹路虎在中国的管理问题，但并没有解决掉销售市场问题。

　　IMSS在成立之初其实就被设定为一个过渡机构，简单来说这是合资销售公司的虚拟版本。在合资之初，为了避免双方利益问题，双方“搁置争议、共同开发”而产生了这一机构。在最开始的设定中，IMSS在完成初期的任务之后，双方会成立合资销售公司，促进营销体系的完整性。IMSS也按照对等原则，由中外放各指派一人，这在中国的汽车合资公司中都比较普遍。

　　应该说，在国产初期，捷豹路虎尽管内部磨合难度较大，但方向基本没有偏离，这反映为第二款国产车上市之后，捷豹路虎在华销量出现回升。但从2018年至今，捷豹路虎一直未能再寻觅到合适的人才，在销售市场上缺少有力措施，不断错过机会，这导致了其此前两年的连续下滑。实际上，对于这种下滑，直到现在都没有真正找到对策。

　　在这个过程中，作为英方代表的李大龙也几乎无成绩可言，而面对这种情况，不思考尽快本土化以加快追赶，反而开倒车，这对于捷豹路虎的发展并不是个好消息。逆水行舟，不进则退。现在，捷豹路虎需要一次重新出发，而其中的关键仍然是改革IMSS。只要重整旗鼓再出发，以捷豹路虎的实力，仍有机会重新回到豪华车第四的高位。